Guillermo Schavelzon: Cómo vender más libros. La gran pregunta de hoy

Qué momento tan desconcertante el que estamos viviendo, todo el mundo en el sector editorial preocupado por lo mismo: ¿qué hacer para vender libros? Para promoverlos, para que se sepa que existen, para encontrar lectores, para que haya gente que quiera leerlos y para ello los compre.

En los últimos meses es el tema excluyente de cualquier conversación con editores. Sea cuál sea el motivo por el que nos reunimos, el encuentro termina en lo mismo: ¿cómo reemplazar aquellas formas de prescripción de la lectura que, en tan poco tiempo, dejaron de funcionar?

Estos momentos de tanto cambio, nos dejan en un estado de desconcierto. Un espacio en blanco que necesariamente hay que atravesar, pero que suele ser previo a la comprensión. Se trata de estar procesando algo sin darnos cuenta de que estamos pensando en ello. Dicen muchos científicos que es el camino más habitual de los grandes descubrimientos. ¿Lo será?

Hoy la gran preocupación de las editoriales y todos sus integrantes es cómo hacer para vender libros: hacer saber que existen, encontrar a los lectores, poner los libros en su camino, en definitiva lo que hasta hace poco llamábamos simplemente promoción.

Hasta hace unos años, los diarios y las revistas eran el camino principal, a veces la radio. La televisión estuvo siempre fuera de las posibilidades económicas de la industria editorial. Los diarios tenían tanto peso en la opinión, que solo por el hecho de recomendar avalándolo con su marca, vendían cientos de miles de libros en los quioscos. Más de una vez me pregunté ¿de dónde salían ciento cincuenta mil compradores de Heráclito?

Los diarios, al encontrar una fuente de beneficios superior al negocio del propio producto periodístico, se volcaron en su función de canal comercial, descuidando la información y la opinión. Debilitaron la redacción, y fortalecieron las áreas comerciales y de marketing. El descuido de lo esencial coincidió con su crisis, en buena medida producida por la desesperación de los lectores, defraudados cuando al abrir “el diario de toda la vida” nos ofrecían bicicletas, edredones, baterías de cocina. O una doble página (de redacción) sobre la importancia de saber idiomas… ¡que terminan con un anuncio de venta de un nuevo curso de inglés! No venden lo suficiente, y hunden su principal activo: la confianza de los lectores en su información.

Hay diarios en España que creyeron que podrían competir con El Corte Inglés.

El error les hizo perder muchos lectores, y a los accionistas se les dijo que la culpa era de la competencia digital.

Aquella época de la prensa era increíble. Una portada de El País Libros (nombre original de Babelia) implicaba que en la semana siguiente se vendían cinco mil ejemplares. Una muy buena nota interior, una página firmada por Rafael Conte, Juan Benet, Pradera, Enrique Lynch, Estefanía o Ignacio Echeverría, representaba no menos de dos mil ejemplares. La portada del suplemento cultural del ABC, mil, la de El Mundo menos. La Vanguardia –dicen los editores catalanes que hoy ya son mayores- daba más prestigio que ventas, lo que no era poco. En España jamás un diario fue capaz de hacer vender tantos ejemplares de un libro como El País. Y así en muchas partes. En Argentina el suplemento literario que más vendía era el de La Nación. Una gran nota un domingo, implicaba que el lunes se agotaba la edición. El otro gran diario, Clarín, cuyo suplemento cultural salía los jueves, vendía menos libros, aunque el tiraje del diario era más del doble. En los primeros años del renovador Página12, el suplemento de libros establecía polémicas, pero no lograba vender tanto.

Era muy fácil medir la influencia de cada suplemento: si el librero ponía los libros comentados en exhibición al día siguiente, era porque el efecto de la recomendación funcionaba.

Read me

Los libreros llamaban los lunes temprano a las editoriales, para pedir urgente los libros que habían sido comentados el domingo. Lo mismo en Lima, donde según el momento político el medio que vendía era El Comercio, la revista Caretas, La República o alguna publicación alternativa, y en Chile, en la mejor época de El Mercurio.

En México hasta fines de los 70 el suplemento cultural de Excélsior, a cargo de Octavio Paz, era determinante para la venta. Un presidente armó un golpe interno en la cooperativa propietaria de ese diario, y logró quitarse de encima al director, Julio Scherer García,  uno de los mejores periodistas del siglo XX, con él se fue Octavio Paz, y de paso todos los lectores de libros que leían ese diario. Todo se rearmó rápido con nuevas publicaciones iniciadas por los despedidos: el diario Unomásuno cuyo suplemento literario, Sábado, estaba dirigido por Fernando Benítez, el semanarioProceso, la revista Vuelta fundada por Octavio Paz, antecesora de Letras Libres. Otra vuelta de tuerca política hizo nacer el diario La Jornada, con un suplemento de libros a cargo de Héctor Aguilar Camín.

En México los lectores de libros supieron ir siguiendo a sus prescriptores, sin que importara bajo qué cabecera publicaran.

Igual ha sido fuera de nuestro ámbito lingüístico. Desde hace décadas el suplemento dominical de libros del The New York Times, curiosamente el único suplemento cultural que nunca cambió de nombre y se dedicó solo a libros, mantiene intacta su influencia. Desde hace décadas determina los escaparates de más de ocho mil librerías de los Estados Unidos, y también de la más poderosa de todas ellas: amazon.com.

No es igual en Francia, donde la incidencia sobre la lectura (o la compra de libros, mejor dicho) del suplemento cultural con más peso no se sostuvo. Un editor me decía el año pasado que una nota importante del suplemento de Le Monde, apenas producía una venta de unos cientos de ejemplares, en cambio una nota en el semanal Marianne, era capaz de vender varios miles. Este editor me hablaba de la obra de Juan José Saer, ningún best seller obviamente.

En aquella época de oro, en las editoriales reinaba la attache de prensa

Hasta los autores más prestigiosos se cuidaban de agasajarlas, ya que su agenda y relaciones eran capaces de crear best sellers, tanto cultos como populares. La encargada de prensa –siempre mujeres, siempre guapas, siempre asertivas—, estaban mucho mejor pagadas que los editores.

Escuchando a los viejos libreros, todos cuentan lo mismo. Igual de rico es el anecdotario de los responsables de los suplementos literarios y las secciones de cultura, casi ninguno en activo ya, cuando cuentan las llamadas que algunos editores de Barcelona hacían a la redacción de Madrid, en un tono autoritario que del otro lado sonaba a desesperado, tratando de convencerlos de que el libro que les habían enviado merecía una gran crítica, y muchas veces reprochándoles haber publicado una mala opinión.

Fin de siglo y fin de un modelo

Una portada de suplemento cultural no produce efecto inmediato. Los libreros no modifican los escaparates o las mesas en función de lo que publican los suplementos, y la exhibición está determinada por el descuento del proveedor, o un pago extra por el espacio, algo habitual en las grandes cadenas.

Las pocas librerías que no permiten que su oferta – o su propuesta de lectura- esté determinada por el descuento, manteniendo su propio criterio muchas veces en una negociación desigual, son las que llamamos “independientes”. Lo son –como las editoriales—,  no por quién o quiénes son los propietarios, sino por la libertad de decisión, la independencia del mercado.

 

El autor como principal promotor de su obra

Durante años quien tenía que hacer la mayoría de los esfuerzos era el autor: entrevistas de prensa, firmas en ferias, presentaciones en librerías, visitas a los libreros para contarle de qué iba su libro. A los que comenzaban se les hacía muy divertido vivir esos cinco minutos de fama que un escritor, –después de haber estado un par de años encerrado escribiendo-, merecía. Si la cosa funcionaba y la venta de sus libros siguientes iban a más, el placer de dedicar tanto esfuerzo a promover el libro, en giras cada vez más largas, comenzaba a ser menor. Vino la moda de los festivales literarios, se encontraron con mil personas que habían pagado una entrada para escucharlos, pero el entusiasmo se acababa al salir, y ver que en la mesa de la puerta… se habían vendido 25 ejemplares. Hoy el autor –no incluyo los que por fama ya son parte de la farándula de “famosos”, un fenómeno que se me escapa—, ya no es tampoco suficientemente buen vendedor. El “formato” de lanzamiento y promoción, también requiere actualización. Además, como es comprensible, no todos los escritores son buenos promotores, ni saben hablar de forma atractivo en público, ni tienen ánimo ni convicción para sonreír a quien se acerca a hacerse un selfie,  no para comprar el libro. 

La difusión digital

Hace muy pocos años parecía que los blogueros serían los nuevos prescriptores, las editoriales comenzaron a prestarles una atención similar a la que años antes se les daba a los críticos y periodistas culturales: envío de novedades, ediciones especiales de pre lanzamiento, invitaciones a desayunos con los autores, información privilegiada. Sin embargo, me dicen muchos editores, los resultados en venta son muy bajos. Las redes sociales, los blogueros, difunden, incluso generan tendencias (trending topics), pero generan pocas decisiones de compra. Es verdad que su función no es vender, pero los editores comunican para facturar.

El mundo digital es un arma de doble filo, el promisorio futuro del e-book no llega, pero nos ha distraído cinco años. En España y en Francia la participación del libro electrónico no llega al 3% de la venta total de libros, en Alemania en 2014, fue del 4,3%. En América Latina no hay mediciones y ningún librero quiere implicarse en su venta. Creo que hay un futuro en el libro electrónico, pero ¿cómo hacer para poder sostenerse hasta entonces?

¿Sirve un blog para vender libros? se pregunta en una interesante encuesta el blogGabriella Literaria, del que habla Ricard Ruiz Garzón en Babelia, preguntándose ¿Están acaso en crisis los blogs de autor?

El problema ahora es quién y cómo reemplaza esos recursos que dejaron de funcionar. Los que siguen atentos a los medios impresos se hacen cada vez más mayores, basta con mirar quiénes se acercan a comprar diarios a los quioscos, o la edad media de los que desayunan en un café leyendo un diario de papel. Ya ni siquiera hay diarios gratuitos en la entrada del Metro.

En cuanto a información, primero la televisión reemplazó a los diarios, luego, cuando la televisión decidió dedicarse al entretenimiento y bajó tanto de nivel para satisfacer esa audiencia, los medios digitales y las redes sociales comenzaron a cumplir la información de informar. La masificación del ADSL y el surgimiento de las tabletas, permitió un paso gigantesco.

En esta impresionante movida del papel al digital, las editoriales no parecen haber encontrado una forma eficiente de promover libros.

Las páginas Web rápidamente se quedan anticuadas, y no se actualizan a la velocidad que requiere el usuario y pauta la conexión. La actividad en el mundo digital es muy intensa, pero la respuesta del público, aunque suele ser participativo, no llega a la decisión de comprar el libro del que se habla.

Hace unos meses leí un comentario de Ezequiel Martinez, editor de la revista Ñ, en el que decía que la edición digital, con decenas de miles de lectores, tenía muchos comentarios de gente que no había leído la nota completa, leían un párrafo y ¡pum! ponían un comentario, lo que él notaba en el acto porque nunca lo habrían puesto y hubieran leído hasta el final.

Este fenómeno en que el anuncio de un nuevo libro puede tener cincuenta mil “me gusta”, pero solo se venden dos mil ejemplares, es el verdadero eslabón perdido del negocio editorial de hoy. Gente que se pasa horas cada día navegando con tres dispositivos, el de la oficina, el celular en el viaje a casa, y la tableta al llegar; que tiene dinero suficiente para llenar las tiendas Apple y estar tecnológicamente actualizados, leen noticias sobre libros que a veces incluso comentan, pero no los compran. Ni en papel, ni en digital.

Mike Shatzkin, consultor editorial y gurú norteamericano, al analizar la promoción digital llegó a una conclusión: que la descripción adecuada de un libro es la base de todo proyecto de marketing. Hace unos días tuve un almuerzo con el director editorial de un grupo importante, con quien hablamos de las dificultades que tienen los editores para redactar un texto de contratapa claro, simple y vendedor. El asunto, y en eso coincidíamos, es que los responsables de estos paratextos, que tan habitualmente comenta Manuel Rodríguez Rivero en Sillón de orejas, suelen estar escritos por alguien que no leyó el libro.

Dice Shattzkin que las acciones promocionales en el ámbito de lo digital, muchas veces fracasan porque quienes la diseñan ¡no han leído el libro que deben promover!

Es difícil encontrar prescriptores, y los libros lo requieren. Curiosamente, los expertos más escuchados siguen diciendo que el mejor promotor sigue siendo el más antiguo: el boca-oreja.

“nos damos cuenta en nuestro negocio que el boca a boca es la forma más efectiva de hacer crecer el mercado para un libro” (Mike Shatzkin Files, 3.3.2015).

Hace dos meses Mark Zuckerberg, propietario de Facebook e indiscutido gurú del mundo digital, lanzó su propio club de lectura, noticia que conmocionó al mundo del libro. Por fin aparecía alguien famoso y respetado que apostaba a que sus seguidores leyeran y comentaron dos libros al mes. Por fin aparecía un posible reemplazo a la conductora de televisión Oprah Winfrey, que había logrado que cada mes sus seguidores compraran un millón de ejemplares del libro que ella elegía. Oprah no solo elegía y recomendaba, le dedicaba mucho tiempo de su programa –con un audiencia de más de 20 millones de personas- a hablar del autor, entrevistarlo, invitar a críticos y escuchar a los lectores. Así se ganó su lugar de prescriptora exitosa. Cuando vio que, después de diez años, su influencia declinaba y de los libros que recomendaba apenas llegaban al medio millón de ejemplares, cerró el club y no insistió más.

Recuerdo el caso de un canciller alemán que, en medio de una entrevista política en televisión, contó que estaba leyendo a un excelente escritor español: no solo se vendió mucho, sino que quedó instalado como un escritor apreciado y de éxito allí. Claro, le hicieron caso porque el canciller era una persona culta y respetada antes de llegar al gobierno. No puedo imaginar en la actual política española, argentina o mexicana, a un alto funcionario recomendando un libro: el  autor quedaría hundido por mucho tiempo.

Estuvo muy bien el presidente de México cuando, en campaña, visitó la feria del libro de Guadalajara. Alguien del público le preguntó cuáles eran sus libros preferidos, y el futuro presidente ¡se quedó callado! Seguramente para no perjudicar a ningún escritor

El ex presidente argentino Carlos Menem (1997), rompió con una tradición de muchos años y no inauguró la feria del libro de Buenos Aires: todos dijeron que tenía miedo a enfrentarse a una oposición sin control (esta feria siempre está llena de estudiantes, que el año anterior lo habían recibido con abucheos), pero ahora pienso que no quiso correr el riesgo de que le preguntaran por sus autores favoritos, y al responder hacer un daño. Fue una suerte para Saer, que ese año hizo el discurso inaugural.

Es curioso, no logro imaginarme al presidente Rajoy recomendando un libro. ¡Ni hablemos del ministro de educación! En cambio el denodado ex presidente Chávez le regaló a Obama un libro de Eduardo Galeano, y esa noticia hizo vender varias ediciones en las semanas siguientes en todo el mundo. Es cierto que no es algo habitual.

Si los políticos y los gobernantes quedan descartados porque ya no son prescriptores de nada, los diarios de papel no tienen influencia en la generación de lectores, los medios digitales –y sus usuarios— no encuentran la forma de que un libro se venda más, ¿qué podremos hacer?

El área de prensa de las editoriales se ha ido transformando en grandes departamentos de marketing que no logran –porque no se puede— saber qué quiere leer la gente, si así fuera las editoriales no tendrían fracasos, y las devoluciones de las librerías –el único elemento concreto de medición entre el deseo del editor y la realidad—, no superarían el altísimo nivel actual.

Hoy de cada tres libros enviados a las librerías, dos vuelven porque no encontraron comprador.

El esfuerzo financiero y las pérdidas que implica transformar papel en un libro, para que seis meses después vuelva a ser pulpa de papel, es demasiado alto. ¿Podrán soportarlo las editoriales? ¿Y los lectores? Porque en realidad, este es un costo que va al precio de venta del libro.

Dicho de otra manera, quien compra un libro debe pagar por el que se lleva, más el costo de uno dos más que no se vendieron. Por eso el precio de los libros sube, y el coste financiero de las editoriales también.

En 2014 el precio medio del libro en el Reino Unido subió el 12,8%. Si este año la inflación ahí no llegó al 1%  ¿qué otra cosa que los invendidos explica semejante aumento de precio?

Las devoluciones son el más claro indicador de tantas inversiones y expectativas malogradas. La distancia creciente entre el deseo del editor y la respuesta del mercado es la causa de una enorme tensión en el sector editorial, un estrés nunca antes conocido. Este panorama me hace pensar que vivimos un momento de inflexión. El conjunto de eslabones que forman la cadena del libro, más que tratar de buscar una pequeña parte del pequeño negocio del otro, está convocado por la urgencia del momento a repensar el negocio y promover un cambio que nos lleve en otra dirección. No hay margen para ninguna postergación.

 

Publicando originalmente en el blog del autor.

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